U sveopštoj borbi da se pridobije što veći broj kupaca, što onda znači da se kupci preuzmu od konkurencije, mnoge firme tragaju za idejama koje će reklamni materijal pomeriti iz okvira očekivanog i na taj način iznenaditi kupce i iskoristiti efekat iznenadjenja da ih pridobiju za sebe. Kreativan način razmišljanja je neophodan segment u radu svakog marketinškog tima, bez obzira da li on funkcioniše kao poseban sektor u firmi ili je posrednik u marketinškim poslovima firme preko agencije. Od marketinškog tima se očekuje da osmisli ideje za reklamni materijal koje će pomeriti granice očekivanog.